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案例拆解:开言英语21天养成班

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发表于 2020-11-19 13:20:17 | 显示全部楼层 |阅读模式
一、案例名称
开言英语习惯21天养成班。
二、案例简介

开言英语很早就做训练营,形式也是各种各样。之前两期案例拆解活动也有见过拆解开言英语的,都是免费形式,比如新人5天体验营(其他形式可能有,我了解有限)。但都是依托于App产品,目的是激活留存再转化。
这一次的形式,是在公域流量看到的(抖音)。基于引流增长再转化的目的,训练营的设计也有所不同,亮点也不少。
先来一张名片快速了解这个班:
时间:21天
课程班主题:21天习惯养成班-专属学习群3周收获好习惯,个性化教材搞定出国职场英语
课程营销:49元限额,原价99元
活动主要目的:会员续费(猜测是续费价值588元的一年会员活动)
三、案例路径

国际惯例,梳理一下被设计的用户行为路径:
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用户路径只沉淀到个人号,无公众号/订阅号步骤。但强调App+微信群学习方式(App下载量自然会增长,也达到增长其中一个指标)。
四、拆解思路

老方法,爆款训练营四大部分清单检阅:
第一部分:裂变引流
裂变设计
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1.非常明显感受到在线教育公司在规避微信新规的挣扎。获取流量选择在各大公域平台进行投放广告(短视频在教育领域将是新的流量洼地)。
2.本来在猜想为啥打卡交作业的卡片为啥不增加二维码分享,想到一个很重要的点是,微信新规禁止分享诱导下载。其次,养成班是付费,用户分享意愿不高。
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第二部分:训练营的学习体验设计(重点)
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整个学习训练营学习体验设计得很完整很流畅,很让人产生依赖。
1.11个用户体验设计细节点点俱到,全面到位。
2.课程内容(见案例介绍)
3.学习流程设计:简单不繁琐,完成测试---制定学习计划---开始学习---探索更多课程---菜单。(很贴心,还附上学习说明书)
4.及时学习反馈:班主任很及时,班主任私聊时告知非机器人。(打开朋友圈能看到撸猫和健身信息,非常有生活气息,哪怕是编的我也很服气!)
5.明确的学习梯度规划:3周。第一周:改变认知,粉碎懒癌,第二周:敢于开口,养成习惯,第三周:爱上学习,习惯进阶
6.仪式感:开营仪式、活动号召
7.超值感:打卡坚持21天赠送礼品,还可以加入奖学金计划,再坚持300天赚300元。(这是个亮点)
8.游戏感:除了每天打卡,第二天社群组建语伴小组活动
9.竞争环境:【学情播报】每天公布前一天学习时长前Top 10的
10.师生环境:班主任精准化私聊、学习反馈及时、督促学习等都做得非常令人佩服。你没有开始学习,你一不学习,立马来找你。比健身教练还压力山大


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第三部分:转化(群成交和个人号)
由于这一次训练营刚开班,周期为21天,目前处于习惯养成,让用户上瘾阶段。如同活动主题主打养成学习习惯,所以现阶段急于转化购课反而容易引起用户反感。
但!!!!!不做转化的活动不谈流水都是耍流氓的。
活动页面首屏有很明显的“你学习我送钱,300元奖金计划”活动,这个活动虽然表面上像给用户送钱,你坚持一年时间即可提现300元,前提是你需要续费一年会员啊!价值是588元。
五、产品亮点及可复用的点

1.《上瘾模型》的淋漓尽致运用
从触发-行动-多变的酬赏-投入,几乎可以在整个活动中随处可见。社群内活动依然基于这个模型设计学员的学习习惯。最终目的都是达成学员上瘾-续费。
2.社群活动丰富
除了付费参加这个21天系统班,送价值298元礼品鼓励支持。注意这个活动是分级的。
第一级:首周学满5天送99元公开课
第二级:再学满16天,送199元外教发音课
还可以再报名学够300天提现300元的奖学金计划
3.转化埋点
在活动一开始就抛出奖学金计划活动,一旦学习习惯养成,会触发新的上瘾循环,触发学习渴望,产生继续坚持的学习动机,能力是稍高一点门槛要坚持300天。酬赏是300元现金。
可是用户满足能力条件还有就是需要付费继续成为会员的。
利用厌恶损失的心理,一般用户不会轻易放弃这个用户,更会选择付费继续坚持。(588-300=288,也不算很贵)
六、待优化

暂无。与其思考可优化的地方,我更是思考其他项目复制这个玩法需要注意的问题。
七、个人思考

最近关注在线教育训练营的玩法,目的就是将做好爆款训练营的思路彻底吃透。于是决定亲身体验各个领域的训练营,会发现即使同一个领域可变玩法还真不少。
1.裂变玩不了,业绩依旧要增长。微信新规越来越严的情况下,看到有一些童鞋交流增长难做,但是改变不了环境的我们,只能选择适应。回归用户服务上,不断追求服务细致化来获取用户依赖更为硬道理。(我是开言英语新用户,对它非常有好感)
2.社群温度极其影响训练营学习体验。从班主任人设,到群内成员活动,都感觉是活生生的人物,有真实交流(互动、抱团成群、竞争较劲等)。一旦产生真实交流,能获取有效价值或者感受到某种服务,群活跃自然不是难题。
3.拥抱变化。短视频是在线教育的流量新洼地,这些短视频平台如何投放、什么内容投放、看重哪些,如何根据新动作去做调整和变化,需要与时俱进地去思考。(最近抖音看到三节课也投放了)
4.玩法再变,基本逻辑不变。如果业绩增长不行,再梳理一遍你的漏斗或者检查一遍是否真的100%套用到基础模型。细节决定成败。换作是语言技能类这种需要时间投入和一定密度训练才能获取的学习教育公司,一样可以套用这个玩法。
(收获:这个案例比较丰富,能让我思考到AARRR用户模型里面的激活、活跃、留存环节、训练营玩法、上瘾模型运用设计等)
附:
活动页面的元素设计也很棒,让人有付费意愿,这里就不做拆解。
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作者:珊珊,3年在线教育工作经验,曾从0到1带起付费课程项目,一年时间实现业务三倍增长,对教育增长有一定的个人见解
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